12月4日，傅軍被限制高消費(fèi)，這是他繼9月9日被限制高消費(fèi)后的第二次。

傅軍曾上榜胡潤富豪榜，坐擁百億身家，是千億資產(chǎn)規(guī)模的新華聯(lián)控股有限公司(簡稱“新華聯(lián)控股”)的掌舵者。在其龐大的資產(chǎn)版圖中，文旅被著重看待。

前后兩次的被限制高消費(fèi)，或說明近3個(gè)月里，不少事情還未發(fā)生本質(zhì)變化，比如限制消費(fèi)令背后的信托(債務(wù))糾紛、債務(wù)壓力等。

多期債券實(shí)質(zhì)違約，旗下公司股份被司法輪候凍結(jié)，現(xiàn)金流極度緊張，寄予重許的文旅地產(chǎn)項(xiàng)目，土儲(chǔ)擴(kuò)充、文旅項(xiàng)目運(yùn)營等面臨多重挑戰(zhàn)，核心企業(yè)踩中“三條紅線”，希望引入央企或國企做戰(zhàn)略投資者......這其中，我們能看到傳統(tǒng)房企轉(zhuǎn)型文旅的慣用邏輯與模式，也能看到地產(chǎn)內(nèi)核下文旅轉(zhuǎn)型的不易、壓力，以及重重危機(jī)。

重金“砸出”文旅地產(chǎn)項(xiàng)目，轉(zhuǎn)型玩真的?

新華聯(lián)系自1990年成立至今，已有30年之久。奉行“雞蛋不放在同一個(gè)籃子里”的掌舵者傅軍，提倡企業(yè)應(yīng)多元化發(fā)展，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)加上企業(yè)迅速擴(kuò)張，其不斷布局文旅地產(chǎn)、礦業(yè)、石油、化工、投資、金融、陶瓷、酒業(yè)等十多個(gè)領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)，構(gòu)成了新華聯(lián)系的業(yè)務(wù)和資產(chǎn)版圖。

截至2020年上半年，新華聯(lián)控股總資產(chǎn)超過1111億元，控股公司近200家，控股、參股上市公司8家，員工近5萬人……其中，新華聯(lián)文化旅游發(fā)展股份有限公司(簡稱“新華聯(lián)文旅”)同期總資產(chǎn)約為518億元，占新華聯(lián)控股資產(chǎn)的近一半。

新華聯(lián)文旅的轉(zhuǎn)折點(diǎn)之一在2011年，彼時(shí)，新華聯(lián)控股將旗下地產(chǎn)板塊公司借殼上市，并更名為新華聯(lián)不動(dòng)產(chǎn)股份有限公司。

另一轉(zhuǎn)折點(diǎn)在2016年，新華聯(lián)不動(dòng)產(chǎn)公司更名為新華聯(lián)文旅，傅軍明確了向文旅轉(zhuǎn)型的決心與動(dòng)作，其甚至在之后的2018年、2019年稱之為新華聯(lián)的文旅之年。

此時(shí)由地產(chǎn)往文旅領(lǐng)域轉(zhuǎn)型，時(shí)間不算早，被動(dòng)因素在于住宅市場的飽和，房企需找尋其他業(yè)務(wù)增長點(diǎn)，而彼時(shí)的市場時(shí)機(jī)屬不錯(cuò)，地方政府也在嘗試擺脫一次性的土地出讓的收益模式，尋求在土地財(cái)政模式上有新的突破點(diǎn)，文旅業(yè)為其提供了機(jī)會(huì)。雖亦涉及大量土地出讓，甚至更低價(jià)出讓，但文旅地產(chǎn)項(xiàng)目帶來了其他可想象空間：帶動(dòng)當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè);促進(jìn)所在區(qū)域消費(fèi);優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，帶來三產(chǎn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展;抬升區(qū)域土地價(jià)值等。

合謀之下，文旅地產(chǎn)項(xiàng)目在很多城市“跑馬圈地”，目前整體勢頭未減。

對應(yīng)到房企，我們大致可沿著這樣的邏輯脈絡(luò)來看：傳統(tǒng)房企需要找到新的增長點(diǎn)、新的業(yè)務(wù)突破空間，嵌入或轉(zhuǎn)型文旅業(yè)務(wù)，有助于在較短期內(nèi)的(低價(jià))拿地、擴(kuò)張房地產(chǎn)業(yè)務(wù)，滿足房地產(chǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展訴求， 同時(shí)在中長期里保有文旅項(xiàng)目的持續(xù)運(yùn)營，提供了在文旅業(yè)務(wù)方面突破的可能性，甚至于說文旅項(xiàng)目難賺錢、不賺錢或虧一些錢都可以接受，只要前期的地產(chǎn)項(xiàng)目保證賺錢。更好的可能是，文旅項(xiàng)目運(yùn)營鍛煉了團(tuán)隊(duì)、業(yè)績起色趨正、做出了模式，對接下來同類項(xiàng)目擴(kuò)張會(huì)帶來正向循環(huán)的可能。

新華聯(lián)文旅走的是一條差異化不明顯的路，開發(fā)古鎮(zhèn)(仿古小鎮(zhèn))，這算是一個(gè)較受歡迎的項(xiàng)目模式，一方面挖掘在地歷史文化資源，打造本地文化IP，項(xiàng)目有可用資源和抓手，某方面也符合地方推動(dòng)文化發(fā)展、文旅融合的訴求;另一方面，古鎮(zhèn)的模式相對簡單，所謂的“古鎮(zhèn)+”模式不少可歸為仿古文化商業(yè)街區(qū)，通過場景逼真營造、文化融入、一些文旅項(xiàng)目打造來引流，聚合人氣，拉動(dòng)大量商業(yè)業(yè)態(tài)的消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

在新華聯(lián)既有的四個(gè)文旅(地產(chǎn))項(xiàng)目長沙新華聯(lián)銅官窯古鎮(zhèn)、蕪湖新華聯(lián)鳩茲古鎮(zhèn)、西寧新華聯(lián)童夢樂園、四川新華聯(lián)閬中古城中，三個(gè)都是“古鎮(zhèn)+”模式。

這類項(xiàng)目關(guān)鍵看兩點(diǎn)：1、拿地價(jià)格、地產(chǎn)項(xiàng)目去化情況;2、文旅項(xiàng)目打造能力、運(yùn)營情況。

新華聯(lián)文旅曾有高管以鳩茲古鎮(zhèn)為例，提到該項(xiàng)目可銷售物業(yè)的銷售能夠基本覆蓋公司資金投入的80%，剩余的20%投入來自其他長期的物業(yè)出租與門票等。

該高管還提到，鳩茲古鎮(zhèn)項(xiàng)目可銷售物業(yè)的價(jià)格是周邊其他房地產(chǎn)項(xiàng)目的三倍以上。

所以大致可理解為順利賣房、且高價(jià)賣房是項(xiàng)目成功的關(guān)鍵。

曾有受邀操盤新華聯(lián)文旅某大型古鎮(zhèn)項(xiàng)目業(yè)務(wù)的業(yè)內(nèi)人士告訴執(zhí)惠，鳩茲古鎮(zhèn)的商鋪當(dāng)時(shí)定價(jià)賣到4萬元/平方米，旁邊的項(xiàng)目定價(jià)1.5萬元/平方米才能賣掉。

這要求鳩茲古鎮(zhèn)得有多好的運(yùn)營成效，才能帶來如此高的溢價(jià)效應(yīng)?

還有個(gè)參考數(shù)據(jù)，有房產(chǎn)平臺(tái)顯示，2018年4月，銅官窯古鎮(zhèn)(2018年8月底開業(yè))物業(yè)均價(jià)為30000元/平方米，彼時(shí)長沙整個(gè)區(qū)域均價(jià)1.3萬元/平方米左右。

雖目前暫不知這兩個(gè)古鎮(zhèn)項(xiàng)目的物業(yè)去化情況，但就項(xiàng)目產(chǎn)品本身來說，算不上突出，且還存在一些問題，比如銅官窯古鎮(zhèn)。這個(gè)古鎮(zhèn)的IP在地化屬性偏強(qiáng)，且商業(yè)街區(qū)元素也較多，適合成為本地及周邊區(qū)域居民的休閑去處，對長線游客相對欠缺一些核心吸引力，這會(huì)削弱商業(yè)空間的消費(fèi)轉(zhuǎn)化能力、地產(chǎn)項(xiàng)目的投資潛力，畢竟其旅居屬性較弱，不太利于吸引外地人投資。

公開信息提到，新華聯(lián)文旅計(jì)劃采取“銷售+自持”的運(yùn)營模式來推動(dòng)地產(chǎn)物業(yè)去化。這同樣要分兩方面來看，一方面，自持物業(yè)有利于推動(dòng)直接部分去化，且可把控相關(guān)文旅服務(wù)的品質(zhì)，也能將這些收益更多收入囊中，保證穩(wěn)定的現(xiàn)金回流;另一方面，物業(yè)銷售不夠樂觀，需要通過自持來加快去化，同時(shí)也通過自持物業(yè)運(yùn)營，提升商業(yè)消費(fèi)等方面的活力，如果有效，有助銷售去化。

踩了三條紅線，“大佬”多缺錢?

從目前的公開信息看，新華聯(lián)文旅旗下文旅地產(chǎn)項(xiàng)目的去化是否遂愿，暫未具體可知，但近幾年的文旅轉(zhuǎn)型，尚不順?biāo)臁?/p>

新華聯(lián)文旅財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019年，新華聯(lián)文旅商品房銷售收入為91.15億元，占營業(yè)收入的76.03%。文旅板塊應(yīng)歸在其他業(yè)務(wù)收入(占比23.82%)中，不知明細(xì)。

轉(zhuǎn)型文旅數(shù)年，新華聯(lián)文旅依然還是依靠房地產(chǎn)業(yè)務(wù)，這對于本身就是地產(chǎn)內(nèi)核的它來說，其實(shí)也著實(shí)讓人覺得正常。只是，作為房企的它，日子不太好過，其中以營收和債務(wù)壓力為巨。

新華聯(lián)文旅2019年財(cái)報(bào)顯示，其營收119.88億元，同比減少14.37%;歸母凈利潤8.10億元，同比減少31.74%;經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額29.90億元，同比減少22.17%;加權(quán)平均凈資產(chǎn)收益率為10.32%，同比下降6.32個(gè)百分點(diǎn)，盈利能力同比下滑。

同期，新華聯(lián)文旅短期借款和一年內(nèi)到期的非流動(dòng)負(fù)債分別為15.8億元和67.9億元，合計(jì)金額為83.75億元。2019年年末可自由支配的貨幣資金僅為13.74億元。

疫情給新華聯(lián)文旅帶來不小影響。其今年半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其到期債務(wù)33.3億元，而上半年累計(jì)實(shí)現(xiàn)房產(chǎn)銷售回款為26.55億元，不足以覆蓋上半年到期債務(wù)。

更危險(xiǎn)的是新華聯(lián)文旅踩中房地產(chǎn)資管新規(guī)“三條紅線”：1、剔除預(yù)收款的資產(chǎn)負(fù)債率不得大于70%;2、凈負(fù)債率不得大于100%;3、現(xiàn)金短債比不得小于1倍。

新華聯(lián)文旅2020年半年報(bào)顯示，其剔除預(yù)收款后的資產(chǎn)負(fù)債率為79.95%(大于70%)，凈負(fù)債率為228.82%(大于100%)，現(xiàn)金短債比為0.57(小于1倍)，踩了三條“紅線”。

按規(guī)定，如果“三條紅線”都觸碰到，房企將被歸為“紅色檔”，不得新增有息負(fù)債。這個(gè)新規(guī)將在2021年實(shí)施，還有不到1個(gè)月。

有息負(fù)債一般包括短期借款、長期借款、一年內(nèi)到期的非流動(dòng)性負(fù)債”、一年內(nèi)到期的融資租賃負(fù)債、長期融資租賃負(fù)債等，同時(shí)應(yīng)付票據(jù)、應(yīng)付賬款、其他應(yīng)付款，也可能為有息負(fù)債。所以，“紅色檔”房企該有多難?新華聯(lián)文旅該如何至少少踩一條紅線?

而新華聯(lián)的第三季度財(cái)報(bào)更難言樂觀。其財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，前三季度，營收35.56億元，同比下降36.79%;歸屬于上市公司股東凈利潤虧損6.8億元，同比下降516.94%。

頂梁柱之一如何境況，作為控股股東的新華聯(lián)控股，情形自然也不樂觀。早在新華聯(lián)文旅2020年半年報(bào)中就提到，受疫情影響，新華聯(lián)控股多項(xiàng)業(yè)務(wù)遭受重創(chuàng)，經(jīng)營回款大幅減少;加之持續(xù)受到“降 杠桿、民營企業(yè)融資難發(fā)債難”的影響，償付貸款和債券導(dǎo)致現(xiàn)金持續(xù)流出，流動(dòng)資金極為緊張。

樂居財(cái)經(jīng)的數(shù)據(jù)顯示，截至今年第三季度末，新華聯(lián)控股總資產(chǎn)約為1114.35億元，總負(fù)債900.86億元。其中，流動(dòng)資產(chǎn)543.34億元，流動(dòng)負(fù)債623.43億元。期末的短期借款為90.15億元，一年內(nèi)到期的非流動(dòng)負(fù)債為181.29億元，而貨幣資金僅有84.57億元，與負(fù)債額相差甚遠(yuǎn)。

自今年3月初開始，新華聯(lián)控股及新華聯(lián)文旅已有多筆債券違約，而前者所持后者的股份也多次被司法輪候凍結(jié)。

尋找外援，成為不得不采取的行動(dòng)。

新華聯(lián)文旅公告顯示，今年5月中旬，新華聯(lián)控股與中金簽署《委托服務(wù)協(xié)議》，新華聯(lián)控股擬在新華聯(lián)控股及/或下屬子公司層面引入戰(zhàn)略投資者，委托中金公司作為獨(dú)家財(cái)務(wù)顧問。中金公司將提供協(xié)助新華聯(lián)控股尋找合適的戰(zhàn)略投資者， 協(xié)助其與戰(zhàn)略投資者進(jìn)行溝通，協(xié)助其制定引資方案及其他相關(guān)服務(wù)。

公開報(bào)道提及，傅軍親自出席了這一簽約，并希望中金能盡快引進(jìn)實(shí)力雄厚的戰(zhàn)略投資者，特別是要注重引進(jìn)央企或國企投資者。

在彼時(shí)及當(dāng)前市場語境下，央企或國企在資金或融資層面，優(yōu)勢相對突出。

但目前為止，新華聯(lián)控股或新華聯(lián)文旅尚未有公開引進(jìn)戰(zhàn)略投資者的最新消息。

以新華聯(lián)文旅來說，其在吸引戰(zhàn)投方面優(yōu)勢并不算突出。文旅項(xiàng)目方面，尚未有可稱成功的項(xiàng)目，未來能否有效持續(xù)運(yùn)營，還有不小挑戰(zhàn)，而配套的地產(chǎn)項(xiàng)目，去化如何或也不夠樂觀，新華聯(lián)文旅繼續(xù)拓展文旅地產(chǎn)項(xiàng)目，尤其是優(yōu)質(zhì)文旅地產(chǎn)項(xiàng)目的潛力如何，還要打個(gè)問號(hào)。

地產(chǎn)方面，新華聯(lián)文旅的土地儲(chǔ)備后勁不足。公開數(shù)據(jù)顯示，新華聯(lián)文旅自2017年以來新增土儲(chǔ)規(guī)模較小，其2018年土地計(jì)容建面儲(chǔ)備僅約195萬平方米，2019年一整年僅新增一宗土地。這背后有資金緊張導(dǎo)致開拓拿地的財(cái)力不足，以及負(fù)債壓力下的流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)控制等因素。

拿地緩慢、土地儲(chǔ)備增加不足及土儲(chǔ)規(guī)模小，對房企意味著根本性生產(chǎn)資料、發(fā)展“燃料”的不足，雖避免了“激進(jìn)”，但對房企持續(xù)經(jīng)營也帶來很大的隱患。欠缺資金、土地儲(chǔ)備少、可開發(fā)出售項(xiàng)目少、回流資金來源少、難以為續(xù).....進(jìn)而形成一個(gè)惡性循環(huán)。

不過，新華聯(lián)文旅也有開拓之舉。其官方微信顯示，9月28日，新華聯(lián)集團(tuán)與湖南醴陵市政府舉行了戰(zhàn)略合作協(xié)議簽字儀式。新華聯(lián)集團(tuán)計(jì)劃在醴陵投資新的“老城記”大型文旅項(xiàng)目，將文化、旅游和商業(yè)深度結(jié)合，建設(shè)旅游特色小鎮(zhèn)和文化旅游項(xiàng)目，并將其打造成全國旅游目的地和醴陵城市的會(huì)客廳。

醴陵是傅軍的家鄉(xiāng)，也在新華聯(lián)的業(yè)務(wù)重地湖南，但這也是一個(gè)縣級市(隸屬株洲市)，文旅地產(chǎn)項(xiàng)目的地產(chǎn)去化、文旅項(xiàng)目運(yùn)營，又有多少挑戰(zhàn)?

這是否將給新華聯(lián)文旅、新華聯(lián)控股的困局，帶來一些突破可能，或也還要打個(gè)問號(hào)。

傅軍先要解決的是如何擺脫最新的限制消費(fèi)令。企查查信息顯示，新華聯(lián)控股由于未按執(zhí)行通知書指定的期間履行生效法律文書確定的給付義務(wù)，被采取了限制高消費(fèi)措施，限制消費(fèi)令于11月30日對外發(fā)布。而傅軍作為新華聯(lián)控股法定代表人，同樣被開出了限制消費(fèi)令。

這一情況在今年9月9日已上演一次。

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