如今，越來越多的老字號國產品牌抓住消費者尤其是年輕消費群體時尚、個性、品質化消費需求，在質量、服務、設計、審美上全面發(fā)力，重塑品牌活力，贏得市場規(guī)模與良好口碑，成為一股促進消費升級、引領消費潮流的力量。老字號要把握好“持中守正”與“出奇制勝”的平衡點，在市場競爭中搶得先機、發(fā)展壯大。

國貨品牌主動轉型升級

今年天貓“雙11”銷售額過億元品牌中，國貨品牌占比近六成

“北冰洋汽水可是童年記憶啊，炎炎夏日，從小喝到大。如今它們新出了溫暖甜蜜的‘核花戀’，還特地推出保溫柜，在冬天享用也是一大佳品。”北京市朝陽區(qū)居民謝佟說。

老字號“北冰洋”又火了!這兩年，“北冰洋”突破單品策略，打造網紅爆款。根據(jù)天貓大數(shù)據(jù)，北冰洋研發(fā)的適合冬日飲用的暖胃花生核桃植物蛋白飲品“核花戀”，銷售業(yè)績顯著增長，20—29歲年輕女性消費者超過50%。不只是夏天才喝“北冰洋”!

森馬以6款中華美食為靈感設計服裝，六必居前門博物館歷史感十足，百雀羚聯(lián)手故宮推出悅色巖彩系列彩妝……從服裝服飾到快速消費品，從電子家電到化妝文娛，如今，越來越多的老字號品牌不斷嘗試新突破，走在時尚與潮流的前沿。

老字號品牌的走紅與新國貨品牌的熱銷相輔相成。“10年前剛上大學那會兒，家人、同學、朋友用的手機多是外國品牌;現(xiàn)在，國產手機品牌華為、OPPO、小米等，無論在一線城市還是在鄉(xiāng)村小鎮(zhèn)，都受到追捧。”江西南昌紅谷灘新區(qū)某公司“90后”員工曾洪濤說。

阿里數(shù)據(jù)顯示，從去年7月到今年6月，中華老字號在淘寶天貓整體成交金額超過370億元，同比增速達到23.6%，其中成交過億元的品牌有58個。今年天貓“雙11”銷售額過億元品牌中，國貨品牌有173個，占比近六成，回力、云南白藥等老字號品牌首次銷售額破億元。

“在政策推動和新消費崛起的背景下，國貨老字號品牌主動轉型升級，擺脫‘價格低廉、品質有待提高’的刻板印象，正在贏得更多消費者、占據(jù)更大的市場份額。”天貓新國貨團隊負責人錦雀說。

在蘇寧金融研究院高級研究員付一夫看來，老字號走俏與消費升級浪潮分不開：商品本身已經無法滿足消費者的需求，人們同樣在意商品背后的文化價值，而帶有時代印記與深厚底蘊的老字號品牌，常常承載著很多情懷，容易引發(fā)情感共鳴。

“老字號國產品牌重新受歡迎，與消費觀念的轉變很有關系。人們不再盲目追求國外大牌，而是信任品牌內在的產品質量與時尚度。”森馬電商總經理張宏亮說。

百度與人民網研究院聯(lián)合發(fā)布的報告顯示，從2009年到2019年，國產品牌的關注度占比由38%增長到70%。電子、文娛、服裝、汽車、化妝品、食品等六大行業(yè)國產品牌均實現(xiàn)了“出海”“自主研發(fā)”“核心科技”等質的轉變，在技術、質量、設計等方面出現(xiàn)質的飛躍。

數(shù)字技術為老字號賦能

越來越多的老字號以開放的姿態(tài)擁抱互聯(lián)網，加速對實體門店的改造，與電商平臺合作開展精準營銷

“現(xiàn)在，美團外賣上也有了慶豐包子鋪，一鍵下單后，不僅能吃到餡多皮薄的包子，還能享用包含其自制飲品和糕點的下午茶;同樣，護國寺小吃也特意給外賣用戶的蓋澆飯配上了涼菜和湯。這些餐品搭配的改良，真不錯!”北京市海淀區(qū)倒座廟小區(qū)居民王闋琳是個“老北京”，她發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在不少老字號餐飲外賣不再墨守成規(guī)，陸續(xù)推出一些新動作，以更符合年輕人的消費喜好。

2017年，商務部等16部門出臺的《關于促進老字號改革創(chuàng)新發(fā)展的指導意見》提出，支持老字號線上線下融合發(fā)展，鼓勵和支持老字號將傳統(tǒng)經營方式與現(xiàn)代服務手段相結合。

“以前，我們做什么，消費者吃什么;現(xiàn)在，我們會看外賣平臺上的用戶評價，然后根據(jù)消費者的需求進行菜品優(yōu)化。”北京華天京韻護國寺餐飲管理有限公司總經理曹淑琴說，護國寺小吃外賣在整個營收中占比從2017年的2%左右，增長到2018年的12%左右。

美團點評統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，餐飲老字號品牌中，近49%的門店開通了外賣業(yè)務，19.3%的門店開通了團購/預訂業(yè)務，23.5%的門店開通了數(shù)字化收銀業(yè)務。上海大壺春等知名老字號小吃店，通過選擇美團小白盒和智能POS，使每位顧客在收銀上花費的時間大大縮短，有力提升了消費體驗。

“我們正在推動老字號運用互聯(lián)網開展精準營銷，構建線上線下一體化營銷體系，擴大對年輕消費群體的影響力。”美團研究院院長來有為建議，老字號應積極開展網絡訂餐、外賣服務等，擴大服務半徑，實現(xiàn)銷售模式多樣化、渠道多元化、服務精細化。

這兩年，越來越多的老字號以開放的姿態(tài)迎接互聯(lián)網，加速對實體門店的改造，加深與電商平臺的合作，數(shù)字技術能力不斷提升。比如，去年五芳齋開出兩種消費場景智慧門店，分別位于市區(qū)和高速公路服務區(qū)。新店配有自主點單系統(tǒng)、AR互動游戲屏和24小時無人零售貨柜，增強消費者互動體驗。改造后門店形象獲得年輕消費群體認可，其中杭州文三智慧餐廳，單月實現(xiàn)營業(yè)額同比增長四成。

來有為認為，促進老字號數(shù)字化發(fā)展，一方面，要支持老字號提升供應鏈數(shù)字化水平，利用現(xiàn)代化配送、智能供應鏈幫助老字號降低物流成本和采購成本、提高原材料品質，擴大服務半徑。另一方面，要支持老字號實現(xiàn)管理數(shù)字化，利用數(shù)字化軟、硬件設施改善老字號管理，提升老字號經營效率和數(shù)字化管理水平。

把握好發(fā)展的平衡點

隨著移動互聯(lián)網時代到來，國產品牌與“洋品牌”的競爭更加直接，文化、品位成為老字號發(fā)展的重中之重

故宮寶蘊樓、報紙大樣……單獨看，這幾組符號相互之間并沒有聯(lián)系，實際上，它們都是李寧公司推出的對應聯(lián)名服飾上的元素，被印在具有潮牌氣質的服裝胸口背后，大膽又富有創(chuàng)意的跨界組合，讓李寧公司收獲服裝領域“國潮”先鋒的美譽。

“我們與不少合作伙伴推出聯(lián)名產品，希望通過這種跨界的方式，挖掘雙方優(yōu)勢資源，創(chuàng)造出更加具有故事性的產品，刷新消費者的產品體驗、運動體驗和購買體驗。”李寧公司有關負責人表示。

瀘州老窖出香水、六神花露水味兒的雞尾酒走紅、老干媽衛(wèi)衣亮相紐約時裝周、大白兔唇膏天貓上線2秒即售罄……跨界成為老字號營銷創(chuàng)新的一大利器，讓年輕消費群體重新燃起對老字號國產品牌的興趣。

付一夫認為，老字號要煥發(fā)新活力，必須適應不斷變化的市場需求與消費環(huán)境，其中的關鍵是要有創(chuàng)新能力，“貼近消費者并順應其習慣、需求、偏好，有的放矢地進行創(chuàng)新，創(chuàng)造新業(yè)態(tài)、新模式、新渠道與新服務，這樣才能不被時代淘汰。”

“創(chuàng)新要以推出高質量產品與服務為導向，將更多與品牌自身有關的文化元素、歷史底蘊與科技含量注入老字號當中。”中央財經大學文化經濟研究院院長魏鵬舉認為，比如，有將近200年歷史的遼寧胡魁章筆莊，在堅持傳承古筆制法苘胎狼毫毛筆工藝同時，聯(lián)手現(xiàn)代設計公司，收獲國際大獎。在大白兔60周年展上，其簡約又具有美感的商標設計被用到大白兔抱枕、帆布袋、唇膏等周邊創(chuàng)新產品上，引得顧客關注。

“只有全面提升客戶體驗，才能使老品牌保持‘長紅’。”張宏亮說，“大鬧天宮”幾乎是每個人童年聽過的故事，今年森馬旗下童裝品牌巴拉巴拉與電影《大鬧天宮》進行了深度合作，“大圣的活潑樂觀、重信守諾與孩子的世界不謀而合，產品上市后很暢銷。”

張宏亮認為，讓老字號煥發(fā)新活力，不僅要有好產品，還要有優(yōu)質文化內容，并能創(chuàng)新傳播形式。“老字號要通過創(chuàng)意性內容輸出，在吸引消費者目光的同時，努力提升品牌在消費者中的影響力。”

今年9月，李寧公司在上海來福士中庭展開精彩快閃，快閃店在外觀設計中增加“多元上海”元素，外灘景觀的繁華融合老弄堂的靜謐，吸引著年輕人前來打卡;150多年的老品牌“正廣和”借LuOne凱德晶萃廣場周年慶的舞臺，也開出了首個快閃店。

隨著移動互聯(lián)網時代到來，國產品牌與“洋品牌”的競爭更加直接，文化、品位成為老字號發(fā)展的重中之重。來有為認為，要把握好“持中守正”與“出奇制勝”的平衡點，在市場競爭中搶得先機、發(fā)展壯大。

《 人民日報 》( 2019年12月11日 19 版)

關鍵詞： 北冰洋 老字號